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headless commerce

Kaufen oder selbst bauen? Ist diese Frage in Zeiten von Composable Commerce überhaupt noch relevant, Stefan Schmidt?


Der CPO von Emporix über die Rolle von "Greenfield"-Entwicklung und Best-of-Breed, wenn Handelsplattformen sich schneller und flexibler als je zuvor an neue Marktanforderungen anpassen müssen.

Stefan ist ein Visionär und Unternehmer mit einer ausgewiesenen Erfolgsbilanz in der Technologiebranche. Bevor er zu Emporix kam, war er 18 Jahre lang Teil des Kernteams von Hybris Software, wo er die Positionierung von Hybris innerhalb des SAP-Portfolios prägte und das Unternehmen um die Bereiche Marketing Services und Vertrieb erweiterte. Wenn es um Trends und Transformation im digitalen Handel geht, ist Stefan der Mann, mit dem man sprechen sollte. Das haben wir getan und ihn zu Composable Commerce befragt.

“Your choice is customize or compose”, sagt Forrester. Was bedeutet das aus Deiner Sicht?

Kundenspezifische Entwicklung oder Greenfield-Entwicklung spielte vor mehr als 20 Jahren eine wichtige Rolle beim Aufbau digitaler Handelsplattformen, als ich beim Aufbau von Hybris mitarbeitete. Das bedeutete, einen großen Teil der Geschäftslogik von Grund auf neu zu schreiben und sich nur auf Low-Level-Anwendungs-SDKs wie Java und eine begrenzte Anzahl von monolithischen Komponenten von Drittanbietern wie Datenbank, CMS, ERP, Payment Service Provider und einige mehr zu verlassen. Fast jeder potenzielle Kunde, mit dem wir damals sprachen, hatte seine eigene Version eines E-Commerce-Stacks entwickelt, bei dem die Geschäftslogik kundenspezifisch erstellt wurde und Komponenten von Drittanbietern in diese Logik "eingebaut" wurden. 

Damals erkannten wir bei Hybris, dass wir den Commerce-Stack vom ERP-Stack trennen mussten, um es einfacher zu machen, durchgängige Geschäftsprozesse mit einem Erweiterungsmechanismus zu komponieren und Entwicklern die Möglichkeit zu geben, Geschäftslogik schneller zu erstellen, indem wir auf gemeinsame Commerce-Komponenten zurückgreifen. Auf diese Weise konnten wir die Leistungsschwächen des ERP-Systems beheben und unsere Kunden und Implementierungspartner in die Lage versetzen, benutzerdefinierte Geschäftslogik schneller als bei unseren Mitbewerbern zu erstellen. Zudem konnten wir die Implementierungszyklen drastisch verkürzen und ein großes Ökosystem von Softwarepartnern aufbauen, die unseren Erweiterungsmechanismus nutzen. Es war nie eine Frage von "oder" - eher "und". Und ich glaube, das ist es immer noch.

Was hat sich geändert, seit Du Hybris mit aufgebaut hast? 

Bei einigen Trends zeichnete sich die Entwicklung schon sehr früh ab. Zum Beispiel Headless. Entgegen der landläufigen Meinung gibt es diesen Trend schon viel länger und er begann wahrscheinlich in den frühen 2000er Jahren, beschleunigt durch die Forderung nach der Verwendung von Flash als Benutzeroberfläche für Webanwendungen und die ersten internetfähigen mobilen Geräte. Ich würde behaupten, dass ohne die frühzeitige Einführung von Headless so viele Touchpoints - von sozialen Medien bis hin zu mobilen Anwendungen - nicht möglich gewesen wären. Es ist die einzige Möglichkeit, diese Dinge zum Laufen zu bringen. Damals war es sicherlich innovativ, aber heute ist es gängige Praxis und in meinen Augen nicht einmal ein Kennzeichen für gutes Softwaredesign, da jeder Monolith headless sein kann. 

Ein Wendepunkt war für mich die Einführung von AWS im Jahr 2006. Plötzlich ist Rechenleistung so allgegenwärtig wie Elektrizität geworden. Sie ist da, wenn ich sie brauche. Für mich ist es so, als würde ich ein Gerät an die Steckdose anschließen. Ich bin mir sicher, dass viele komplizierte und teure Prozesse ablaufen, um diesen Strom zu erzeugen, aber am Ende ist es ein Dienstprogramm, das mir zur Verfügung steht, wenn und wann ich es brauche. Das Gleiche gilt jetzt auch für die Rechenleistung. Die transformative Kraft von AWS (oder auch GCP oder Azure) besteht darin, dass ich nur eine Idee und einen Laptop brauche, um mit dem Schreiben von Software zu beginnen. 

Dies fällt mit der explosionsartigen Zunahme der auf dem Markt erhältlichen Paketlösungen für Unternehmen zusammen. Werfen Sie einfach einen Blick auf die Marketingtechnologie-Landschaft der letzten Jahre: Von 2006, als ich eine erste Version mit 50 Anbietern sah, war sie bis 2011 auf 150 Anbieter angewachsen. Nicht schlecht, könnte man meinen, aber wenn man es mit dem Wachstum von 2011 bis 2021 vergleicht, ist es eher blass. In diesen zehn Jahren wuchs die Landschaft auf über 8.000 Anbieter an, was einem jährlichen Wachstum von fast 500 % entspricht. 

Die nächsten Meilensteine waren NoSQL-Datenbanken sowie Amazons Redshift als Data Warehouse. Das hat das Denken über Daten und deren Speicherung und Verarbeitung völlig verändert. Jetzt haben wir eine neue, andere Art von Technologie-Stack als vor zehn Jahren. Sie ermöglicht es Unternehmen und Softwareentwicklern gleichermaßen, Daten ganz anders zu betrachten als nur als einen Behälter, in den ich etwas lege und dann gelegentlich abrufe. 

Diese Dynamik schafft ein interessantes Dilemma für mich als Softwareanbieter, aber auch für meine Kunden. Aus der Sicht eines Softwareanbieters muss ich akzeptieren, dass ich nicht mehr den gesamten Software-Stack besitzen kann. Ich kann weder schnell genug entwickeln, um mit jeder einzelnen Speziallösung konkurrieren zu können, noch kann ich den Wettbewerb durch Übernahmen konsolidieren. Das ist ein teures Wettrüsten, das ich einfach nicht gewinnen kann, egal wie viel Geld ich habe, wenn ich damit anfange.

Diese Umstände zwingen mich dazu, Software als ein Netzwerk komponierter Fähigkeiten zu betrachten, quasi als ein Ökosystem kombinierbarer Softwaredienste, und nicht als einen vertikal integrierten Stack von Softwarebibliotheken und Komponenten. Letzteres fördert eine monolithische Softwarearchitektur, während Ersteres nur mit einer echten Cloud-Architektur möglich ist, in der das Prinzip der Komposition eine zentrale Rolle spielt. 

Aus der Sicht eines Kunden ergibt sich ein ähnliches, wenn auch gespiegeltes Bild. Erstens explodiert die Zahl der Software-Tools in meinem Unternehmen und fragmentiert die Geschäftsprozesse. Ein in New York ansässiger Manager hat es mir gegenüber sehr gut formuliert: Die Stimmung hat sich von "dafür gibt es eine App" zu "nicht noch eine App, bitte" gewandelt. Vor ein paar Jahren wäre die Reaktion noch gewesen, dass wir alles bei einem Anbieter zusammenfassen müssen, um alles aus einer Hand zu bekommen. Dies scheint die naheliegendste Schlussfolgerung zu sein, aber ich denke, man kann mit Fug und Recht behaupten, dass der Ansatz "ein Stack, ein Anbieter, eine Suite" gescheitert ist und die Unternehmen ihrer Fähigkeit zur Innovation beraubt hat. 

Und was nun - individuell anpassen oder komponieren?

Ich denke, dass das Komponieren heute der Standardansatz sein muss. Unabhängig davon, ob Sie bei Null anfangen ("Greenfield") oder ob Sie mit dem, was Sie heute haben, innovativ sein wollen. Viele Komponenten in einem Commerce Stack sind heute Standardprodukte. Bei Zahlungsanbietern, Chat-Funktionen oder Suchmaschinen ist das am deutlichsten zu sehen. Das soll nicht heißen, dass diese Komponenten nicht wertvoll sind, aber es gibt wirklich keinen guten Grund, sie von Grund auf neu zu entwickeln, da Du Dich in diesen Bereichen kaum vom Markt abheben wirst. Ich würde immer dazu raten, diese Komponenten von einem Drittanbieter zu beziehen und sie in den Commerce-Stack einzubauen.

Das soll nicht heißen, dass individuelle Anpassungen oder der Aufbau einer neuen Lösung für ein sehr spezifisches, aber differenzierendes Leistungsangebot keine validen Optionen mehr sind. Der Unterschied bei einem Composable Software Stack ist, dass ich mit fast chirurgischer Präzision den Bereich auswählen kann, den ich anpassen oder in dem ich etwas völlig Neues aufbauen möchte. Das ist für mich die wahre Stärke einer Composable-Software-Architektur. Hier kann ich kombinieren und anpassen, was ich selbst entwickle - hoffentlich etwas Innovatives, das es auf dem Markt noch nicht gibt -, etwas optimieren, um die Anforderungen meiner Kunden besser zu erfüllen, ohne den gesamten Stack überdenken zu müssen, oder einfach eine Komponente verwenden, die auf dem Markt bereits verfügbar ist.

Die Fragen lauten nun: Wo und wie stelle ich meinen Stack zusammen? Wie orchestriere ich meinen durchgängigen Geschäftsprozess, in dem jede dieser Komponenten und gebündelten Geschäftsfunktionen eine wichtige Rolle spielt? 

Was bedeutet "Best of Breed" in Zeiten, in denen sich E-Commerce-Systeme an die sich schnell ändernden Marktbedürfnisse anpassen müssen, anstatt den Rahmen für den digitalen Handel vorzugeben?

Ich denke, dass der Begriff "Best of Breed" etwas irreführend sein kann. Er suggeriert mir, dass der Softwareanbieter für mich ausgewählt hat, welche Komponenten die besten sind. Ich bevorzuge den Begriff " Mix and Match", da diese Entscheidung inzwischen auf meine Kunden übergegangen ist. Im digitalen Handel bedeutet "Best of Breed" heute, dass sie die am besten geeignete Komponente verwenden, die das Problem adressiert, das sie bei der Realisierung eines Geschäftsprozesses zu lösen versuchen. Ob diese Komponente von einem Drittanbieter stammt oder individuell entwickelt wurde, ist für sie fast zweitrangig. Was sie suchen, ist eine Plattform, die diese Modularität unterstützt und es ihnen ermöglicht, Fähigkeiten von verschiedenen Anbietern zu kombinieren, einschließlich derer, die Emporix anbietet. 

Heute gibt es spezialisierte Lösungen für den gesamten Einkaufsprozess, von der Produktsuche über die Bestellung und Bezahlung bis zur Lieferung und darüber hinaus. Die Integration geeigneter Dienste führt zu einem durchgängigen, hochflexiblen Ökosystem. Wir nennen dies Composable Commerce, wobei Headless und API-First Merkmale davon sind. Alle diese Begriffe beschreiben jedoch immer auf das Gegenteil von All-in-One-Lösungen, bei denen das gesamte System von einem einzigen Anbieter stammt.

Früher habe ich mir den digitalen Handel als linearen, vertikal integrierten Stack vorgestellt. Das liegt nahe, wenn man sich ansieht, wie ein Produkt einen Verkaufsprozess durchläuft, wie die Kasse funktioniert oder wie eine Bestellung bearbeitet wird. Mir ist jedoch klar geworden, dass der digitale Handel eigentlich ein Ökosystem ist, ein Netzwerk von Komponenten und Prozessen. Daher bin ich der festen Überzeugung, dass es an der Zeit ist, eine neue Klasse von Handelssystemen zu entwickeln, die sich auf die Orchestrierung und Ausführung von Geschäftsprozessen konzentrieren und die Kernkonzepte eines Netzwerks umfassend einbeziehen: Dezentralisierung, Föderalismus und Verteilung.

Selbst entwickeln oder kaufen? Diese Frage wird in Unternehmen immer noch heftig diskutiert. Wie hilft die Composable-Commerce-Plattform von Emporix, das Beste aus beiden Welten zu nutzen?

Es ist ganz einfach: Eine Composable-Commerce-Plattform wie Emporix wurde entwickelt, um Unternehmen dabei zu helfen, ihren Handel genau so zu gestalten, wie sie es für ihr Wachstum benötigen. Heute bieten wir ihnen eine Plattform, die auf dem Kernkonzept eines Composable Commerce Stacks und Ökosystems basiert. Sie bietet vorgefertigte Komponenten, die dabei helfen, Digital-Commerce-Projekte schneller auf den Weg zu bringen, und einen Mechanismus, mit dem weitere Funktionen von anderen Anbietern oder aus dem eigenen Haus einfach in den Mix integriert werden können.

Im Moment ermöglichen wir es Lösungsanbietern und internen Entwicklungsteams, Composable-Commerce-Projekte für Unternehmen zu implementieren, während wir Unternehmen in Zukunft in die Lage versetzen wollen, ihre gesamten Digital-Commerce-Projekte mit Hilfe von Emporix und den Mitteln der Komposition selbst zu verwalten. Jeder Service - von der Stange oder selbst entwickelt - der zum Erfolg des Geschäftsmodells beiträgt und über eine API angebunden werden kann, wird schnell und mit geringem Aufwand und Risiko eingesetzt werden können.

Eine wirklich komponierbare Plattform gibt Ihnen die volle Entscheidungsfreiheit, ohne Wenn und Aber. Sie entscheiden, welche Dienste Sie nutzen wollen, unabhängig davon, woher diese stammen. Das ist eine großartige Sache, aber, so komisch es klingt, für manche Unternehmen eine Herausforderung. Wenn Sie seit Jahrzehnten monolithische All-in-One-Lösungen verwenden und daran gewöhnt sind, diese zu pflegen, mühsam anzupassen und die wachsende Komplexität zu bewältigen, dann kann der Wechsel zu Composable Commerce ein grundlegendes Umdenken und neue Arbeitsweisen erfordern. 

Die Teams sind nicht mehr für ein ganzes System oder Bereiche darin zuständig, sondern arbeiten an einzelnen Diensten, die mit anderen Diensten verbunden sind. Der modulare Aufbau des digitalen Ökosystems spiegelt sich in der Organisation wider, die allmählich flexibler und auch komponierbar wird. Dies ist eine große Chance für Unternehmen, sich an den schnelllebigen elektronischen Handel anzupassen.

Stefan, vielen Dank für das Gespräch!

Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, wie Composable Commerce Ihr Unternehmen voranbringen kann, dann nehmen Sie noch heute Kontakt mit Emporix auf, indem Sie hier klicken.