Customer Portal: Alter Wein in neuen Schläuchen oder die Zukunft des B2B-Commerce?

Kundenportale sind der neue Trend im B2B-Commerce. Erfahren Sie hier, was dahintersteckt und welche Rolle Composable-Commerce-Technologien dabei spielen.

Studien zufolge wünscht sich heute fast jeder B2B-Käufer ein gewisses Maß an Self-Service im Kaufprozess. Das gilt besonders für die sogenannten “Digital Natives” und zeigt eine deutliche Veränderung gegenüber dem traditionellen B2B-Vertrieb. Laut Gartner sieht jeder zweite B2B-Käufer große Vorteile in digitalen “Customer Portals”, die es Nutzern ermöglichen, Kaufprozesse selbstständig zu steuern und zu verwalten.

Stefan Schmidt, Chief Product Officer bei Emporix, hat im Rahmen einer Podiumsdiskussion beim Strategiegipfel B2B Marketing & E-Commerce 2023 mit Branchen-Vertretern diskutiert, wo B2B-Händler beim Thema “Customer Portal” aktuell stehen und wo die Reise hingeht. Im Folgenden wollen wir die wichtigsten Erkenntnisse aus der Veranstaltung vertiefen und wertvolle Hinweise für die Weiterentwicklung vom Webshop zum B2B-Portal geben.

TL;DR

• Ein Customer Portal ist im Gegensatz zu einem Webshop auf komplexe und individuelle Kaufprozesse im B2B Commerce zugeschnitten und ermöglicht eine interaktive und individuelle Zusammenarbeit mit Kunden, Partnern und Lieferanten.

• Kundenportale sind die Antwort auf die Erwartungen der neuen Käufergeneration der "Digital Natives", die 24/7 Zugänglichkeit, 100% Self-Service, volle Transparenz, Personalisierung und effiziente Kommunikation im B2B-Commerce erwarten.

• Customer Portals verbinden B2B- und D2C-Geschäftsmodelle auf einer Plattform, wodurch Hersteller und Großhändler sowohl Großabnehmer als auch Privatkunden bedienen und gleichzeitig Zulieferer und Marktpartner integrieren können.

• Kundenportale bieten die Möglichkeit, Verkaufsprozesse effizienter zu gestalten und Kosten zu senken, indem sie z.B. Workflows automatisieren, die Kommunikation optimieren, Echtzeit-Bestandsmanagement ermöglichen, die Auftrags- und Retourenabwicklung beschleunigen und datengetriebenen Verkauf fördern.

• Composable-Commerce-Plattformen wie Emporix legen die flexible technische Basis für kontinuierlich optimierbare Kundenportale, die sich agil an sich ändernde Anforderungen und Marktbedingungen anpassen lassen und eine nahtlose Integration mit bestehenden Systemen ermöglichen.

Customer Portal vs. Webshop: Was ist der Unterschied?

Oberflächlich betrachtet, mögen Customer Portals und Webshops ähnlich sein. Beide ermöglichen es Käufern, online nach Produkten zu suchen, Bestellungen aufzugeben, Lieferungen zu verfolgen und auf Kontoinformationen zuzugreifen. Unterschiede ergeben sich im Wesentlichen aus unterschiedlichen Anforderungen an die Flexibilität und Individualität von Kaufprozessen, die im B2B Commerce eine wichtige Rolle spielen.

Vereinfacht gesagt, ist ein Webshop für schnellen Self-Service konzipiert, bei dem Kunden standardisierte Käufe, z.B. bestimmte Mengen von Verbrauchsmaterialien zu festgelegten Preisen, tätigen. Webshops stoßen oft technisch an ihre Grenzen, wenn etwa Kaufprozesse an individuelle, variable Einkaufskonditionen oder Workflows angepasst werden müssen. Besonders Webshop-Systeme “von der Stange” unterstützen dies in der Regel nicht.

“Shopsysteme von der Stange stoßen bei individuellen und komplexen Kaufprozessen im B2B-Handel schnell an ihre Grenzen. Hier kommen Customer Portals ins Spiel.” - Stefan Schmidt, Chief Product Officer bei Emporix

Im Gegensatz zu Webshops sind Customer Portals auf komplexe und individuelle Kaufprozesse im B2B Commerce zugeschnitten. Diese kollaborativen Plattformen ermöglichen es Unternehmen, mit ihren Kunden, Partnern und Lieferanten auf eine sehr interaktive und individuelle Weise zusammenzuarbeiten. Strategisches Ziel ist es, langfristige Geschäftsbeziehungen zu pflegen und dafür die technologische Basis zu schaffen.

Die Anforderungen einer neuen Käufergeneration erfüllen

Man kann es nicht oft genug betonen: Die Zeiten im B2B Commerce ändern sich rasant. Wo heute Käufe noch per Telefon und Fax ausgehandelt werden, prägen schon sehr bald "Digital Natives" das Geschäft. Diese neue Käufergeneration ist es nicht zuletzt aus ihrem privaten Umfeld gewohnt, Produkte online zu bestellen, mit Anbietern digital zu interagieren und jederzeit volle Transparenz über den Status ihrer Käufe zu haben.

“Die Kunden unserer Kunden gehören zu einer jungen Generation, die nicht bereit ist, das Telefon oder ein Faxgerät zu nutzen, um etwas zu bestellen.” - Stefan Schmidt

Customer Portals sind funktional und technologisch darauf ausgerichtet, die heutigen und zukünftigen Erwartungen digitaler Käufer ohne Einschränkungen zu erfüllen. Die folgenden Aspekte zeigen beispielhaft, was B2B-Händler ihren Kunden heute schon bieten müssen, wenn sie auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben wollen. Die technologische Basis dafür existiert bereits. Es gilt, die Chancen zu ergreifen und B2B-Commerce neu zu denken.

Das erwarten Digital Natives von B2B-Händlern:

• 24/7 Zugänglichkeit: Käufer können jederzeit auf das Kundenportal zugreifen, was ihnen eine flexible Interaktion mit Anbietern ermöglicht.

• 100% Self-Service: Kaufprozesse sind ohne direkten menschlichen Kontakt per Telefon oder Fax möglich.

• Volle Transparenz: Echtzeit-Informationen über Bestand, Auftragsstatus und Preise sind jederzeit im Kundenportal abrufbar.

• Personalisierung: Bestellvorlagen, Produktempfehlungen und individuelle Preise vereinfachen und beschleunigen Käufe.

• Effiziente Kommunikation: Messaging und die gemeinsame Nutzung von Dokumenten ermöglichen eine effiziente Zusammenarbeit.

B2B- und D2C-Geschäftsmodelle sinnvoll verbinden

“Die Herausforderung in vielen Unternehmen besteht darin, das B2B- und D2C-Geschäft mit konsumenten-orientierten Prozessen auf einer Plattform abzubilden.” - Stefan Schmidt

Ein wesentlicher Vorteil von Kundenportalen besteht darin, dass sie Handelsunternehmen die Möglichkeit geben, verschiedene Geschäftsmodelle auf einer Plattform unterzubringen. Während Händler bisher in vielen Fällen das B2B-Geschäft und D2C-Geschäft organisatorisch und technologisch getrennt betrieben haben, wachsen beide Bereiche mithilfe von Customer Portals operativ und technologisch zusammen.

Hersteller und Großhändler können ein einziges Kundenportal nutzen, um sowohl Großabnehmer als auch Privatkunden an einem digitalen POS zu bedienen. Beide Zielgruppen profitieren gleichermaßen von einem hohen Maß an Self-Service und voller Transparenz im gesamten Kaufprozess. Gleichzeitig können auch Zulieferer und andere Marktpartner über das Portal in das Commerce-Ökosystem integriert werden.

Verkaufsprozesse effizienter gestalten und Kosten senken

“Customer Experience ist die eine Seite der Medaille - genauso relevant für Unternehmen ist die Kostenreduktion durch effizientere Abläufe wie etwa im Retourenmanagement." - Stefan Schmidt

Manuelle Vorgänge in der Abwicklung von Kaufprozessen stellen B2B-Händler und ihre Kunden vor große Herausforderungen. Deshalb suchen Unternehmen nach technischen Möglichkeiten, die Effizienz ihrer E-Commerce-Prozesse zu steigern, Kosten zu senken und gleichzeitig ihren Kunden einen überragenden Service zu bieten. Customer Portals bieten in diesem Zusammenhang eine Reihe wertvoller Vorteilen und Chancen:

• Prozesse automatisieren: Die Automatisierung von Routineaufgaben, die bisher manuell erledigt werden mussten, entlastet Mitarbeitende, beschleunigt Abläufe und verringert das Fehlerrisiko.

• Kommunikation optimieren: Interaktive Messaging- und Kollaborationsfunktionen im Kundenportal vereinfachen die Kommunikation und machen langwieriges E-Mail-Pingpong und Telefonate überflüssig.

• Echtzeit-Bestandsmanagement: 100% Transparenz des Bestands für Mitarbeitende und Kunden hilft, Über- oder Fehlbestände zu vermeiden und die Bestandsverwaltung zu optimieren.

• Auftrags- und Retourenabwicklung beschleunigen: Weniger manuelle Vorgänge, ein hohes Maß an Self-Service und die Einbindung von Marktpartnern beschleunigen den gesamten Kaufprozess.

• Datengetriebener Verkauf: Kundenportale generieren wertvolle Daten über das Kaufverhalten der Kunden und ermöglichen gleichzeitig, Verkaufsprozesse auf Basis von Datenanalysen zu optimieren.

Composable-Commerce-Plattform als Basis für flexibel anpassbare Kundenportale

Ähnlich wie bei Webshops ändern sich auch die Anforderungen der Kunden und Partner an Customer Portals laufend. Das Portal ist also kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess, bei dem Technologien, Strukturen und Abläufe fortlaufend analysiert und optimiert werden. Dementsprechend muss die technische Basis des Kundenportals so beschaffen sein, dass sie eine flexible Weiterentwicklung unterstützt.

Hier kommt das Prinzip des Composable Commerce ins Spiel, das auf ein Höchstmaß an Flexibilität, Anpassbarkeit und Skalierbarkeit der eingesetzten Technologien abzielt. Statt Funktionen und Daten in vorgefertigten monolithischen Systemen zu organisieren, ermöglichen Composable-Commerce-Plattformen wie Emporix, Komponenten und Funktionalitäten flexibel und nach individuellen Anforderungen zu orchestrieren.

Dieser Ansatz bietet wichtige Vorteile: Unternehmen können Commerce-Funktionen flexibel hinzufügen oder entfernen, wenn sich die Anforderungen ändern oder innovative Lösungen verfügbar sind. Auf diese Weise wächst das Kundenportal mit neuen Erwartungen und Chancen. Zudem erleichtern Composable-Commerce-Plattformen die Integration mit bestehenden Systemen, ERP-, CRM etc. und gewährleisten einen nahtlosen Datenfluss.

Anpassungen an sich ändernde Marktbedingungen oder Kundenpräferenzen lassen sich nach agilen Prinzipien, schrittweise und mehrwertorientiert umsetzen. Im Gegensatz zu monolithischen Komplettsystemen ermöglichen es Composable-Commerce-Plattformen wie Emporix, die Infrastruktur und Architektur in beherrschbaren Schritten aufzubauen und weiterentwickeln, was das Risiko und den TCO. von Veränderungen deutlich reduziert.

Leseempfehlung: Wie der US-Großhändler AmerCareRoyal mit Emporix ein B2B Customer Portal umsetzt, das flexible und wertorientierte Innovation unterstützt.