Customer Journey verbessern ohne das Shopsystem neu zu bauen

TL;DR

• Im B2B entscheidet nicht das Frontend, sondern der dahinterliegende Prozess über Kauf oder Absprung im Portal.
• Viele Customer-Experience-Probleme (z. B. bei Preis, Verfügbarkeit, Reorder) sind eigentlich Prozessprobleme.
• Mit einer Orchestrierungsplattform lassen sich Abläufe automatisieren und personalisieren – ohne Replatforming.
• Praxisbeispiele zeigen: Kleine Prozessoptimierungen können massive Wirkung auf Conversion und Zufriedenheit haben.
• Wer Prozesse heute orchestriert, bereitet den Weg für Autonomous Commerce – die nächste Evolutionsstufe im digitalen Vertrieb.

Die perfekte Commerce Plattform, die trotzdem nicht konvertiert

Ein modernes B2B-Kundenportal, optimiert für Conversion. Schnell, responsiv, ansprechend gestaltet. Alle Produkte sind gut auffindbar, der Checkout läuft reibungslos. Und trotzdem: Die Kunden kaufen nicht. Sie klicken sich durch, legen Artikel in den Warenkorb – und springen am Ende ab.

Ein Rätsel? Nur auf den ersten Blick.

Viele Unternehmen setzen beim Thema Customer Experience auf ein attraktives Frontend. Doch im B2B entscheidet die Oberfläche oft gar nicht über Kauf oder Absprung – sondern das, was dahinter passiert. Die wahre Buying Experience steckt nicht im Pixel, sondern im Prozess.

Denn das schönste Portal hilft wenig, wenn Preise manuell freigegeben werden müssen, Verfügbarkeiten unklar sind oder Rückfragen nur per E-Mail möglich sind. Für den Kunden fühlt sich das nach schlechter User Experience an – obwohl es in Wahrheit Prozessprobleme sind.

Genau hier liegt ein oft übersehener Hebel: Wer seine internen Abläufe automatisiert und orchestriert, kann das Kundenerlebnis spürbar verbessern – ohne das gesamte Commerce System neu zu bauen.

Was im B2B die Customer Journey wirklich prägt

Wenn man über Customer Journey und Customer Experience spricht, denken viele sofort an Design, Navigation und Seitenladezeiten. Keine Frage: Ein nutzerfreundliches Frontend ist wichtig. Aber im B2B reicht das längst nicht aus.

Hier sind es andere Faktoren, die das Einkaufserlebnis prägen,  viele davon unsichtbar, aber entscheidend. Der Preis muss vielleicht intern freigegeben werden. Verfügbarkeiten hängen von komplexen Lieferketten ab. Rückfragen zu Produkten, Bestellungen oder Lieferterminen laufen über manuelle Kanäle. Und Nachbestellungen? Die werden oft noch per E-Mail ausgelöst - statt mit einem Klick im Kundenkonto.

Diese Stolpersteine bremsen den Kaufprozess aus. Und sie sorgen dafür, dass selbst motivierte Kunden abspringen. Nicht, weil das Design schlecht wäre, sondern weil Prozesse nicht mitspielen.

Im B2B ist die Customer Journey ein Zusammenspiel aus Technologie, Daten und Abläufen. Wer nur an der Oberfläche optimiert, bekämpft Symptome, aber nicht die Ursachen. Das gilt besonders für Unternehmen, die sich auf bestehende Systeme verlassen, deren Flexibilität oft an ihre Grenzen stößt,  warum das Festhalten an schwerfälligen Legacy-Systemen problematisch ist, zeigt übrigens dieser Beitrag: Lohnt es sich noch ein Legacy Commerce System weiterzubetreiben? 

Prozessautomatisierung als Game-Changer

Viele Unternehmen zögern, wenn es um Verbesserungen im digitalen Vertrieb geht. Der Grund: Die Angst vor einem kompletten Relaunch oder dem Austausch bestehender Systeme. Doch genau das ist in vielen Fällen gar nicht nötig.

Denn das größte Potenzial für eine bessere Customer Journey im B2B liegt nicht in einem neuen Portal, sondern in den Prozessen dahinter. Und genau diese lassen sich heute gezielt automatisieren und orchestrieren, ohne die bestehende Systemlandschaft zu ersetzen.

Moderne Commerce Plattformen setzen oberhalb der IT-Infrastruktur an. Sie verbinden bestehende Systeme, automatisieren wiederkehrende Abläufe und ermöglichen personalisierte Kundeninteraktionen, auch in komplexen hybriden Vertriebsmodellen. Preise können automatisch freigegeben, Verfügbarkeiten in Echtzeit geprüft oder Produktempfehlungen basierend auf bisherigen Käufen ausgespielt werden.

Das Entscheidende: All das funktioniert, ohne das B2B-Portal neu zu bauen. Bestehende Frontends bleiben bestehen. Die Innovation passiert im Hintergrund, dort, wo sie wirklich gebraucht wird. Besonders erfolgreich ist dieser Ansatz, wenn er schrittweise erfolgt – wie der Strangler Fig Pattern eindrucksvoll zeigt.

Drei Praxisbeispiele: Kleine Prozessänderung, große Wirkung

Wie stark sich Prozessautomatisierung auf das Kundenerlebnis auswirken kann, zeigen drei typische Anwendungsfälle aus dem B2B-Alltag:

1. Automatisierte Preisfreigabe: Checkout ohne Wartezeit

Ein klassisches Problem: Der Preis für ein Produkt muss intern geprüft und freigegeben werden, bevor der Kunde bestellen kann. Das führt zu Wartezeiten, Medienbrüchen und manchmal auch zu Bestellabbrüchen.
Mit einer automatisierten Preislogik, die Kundensegmente, Mengenstaffeln und individuelle Konditionen berücksichtigt, erfolgt die Freigabe in Echtzeit. Der Kunde sieht direkt seinen gültigen Preis im Portal und kann ohne Verzögerung bestellen.

2. Realtime-Verfügbarkeit: Verlässliche Lieferinformationen statt Unsicherheit

Gerade bei Produkten mit schwankender Verfügbarkeit oder komplexer Lieferkette sind transparente Informationen entscheidend.
Durch die Anbindung externer Systeme lassen sich Bestände und Lieferzeiten in Echtzeit abrufen. So erhält der Kunde beim Einkauf im Portal sofort Rückmeldung zur Verfügbarkeit – und kann gezielter und mit mehr Vertrauen bestellen.

3. Self-Service für Reorder & Retouren: Weniger Aufwand, mehr Zufriedenheit

Nachbestellungen, Rückgaben oder das Einsehen von Rechnungen laufen im B2B noch häufig über den Vertrieb oder das Service-Team.
Ein intelligentes Self-Service-Portal automatisiert diese Prozesse: Kunden können frühere Bestellungen wiederholen, Rücksendungen auslösen oder Dokumente herunterladen – jederzeit und ohne Rückfrage. Das entlastet das interne Team und verbessert die Kundenzufriedenheit spürbar.

Gerade in komplexen Vertriebsmodellen mit hybriden Verkaufskanälen bietet dieser Ansatz enormes Potenzial.

Von Prozessautomatisierung zu Autonomous Commerce

Was heute mit gezielter Prozessautomatisierung beginnt, ebnet den Weg für ein neues Paradigma im digitalen Vertrieb: Agentic bzw. Autonomous Commerce.

Darunter versteht man ein System, das nicht nur auf Befehle reagiert, sondern eigenständig agiert - Prozesse anstößt, Entscheidungen trifft und auf Basis von Regeln oder Zielen autonom handelt. Etwa wenn das Portal automatisch einen Rückruf triggert, sobald ein Kunde mehrfach eine bestimmte Konfiguration prüft. Oder wenn ein Angebotsprozess ohne menschliches Zutun komplett durchläuft.

Die Voraussetzung dafür? Klar definierte, digital abbildbare Prozesse, die sich dynamisch steuern lassen. Wer also heute in Prozessorchestrierung investiert, schafft die Grundlage für echte Zukunftsfähigkeit im Commerce – weit über das klassische Shop-Erlebnis hinaus.

Fazit: Customer Journey beginnt im Prozess, nicht im Pixel

Ein gutes B2B-Portal überzeugt nicht nur durch Design, sondern vor allem durch reibungslose Abläufe. Denn aus Sicht der Kunden zählt, wie einfach und verlässlich sie einkaufen können – nicht, was im Hintergrund passiert.

Ob sie schnell den richtigen Preis sehen, eine belastbare Lieferauskunft bekommen oder unkompliziert nachbestellen können: All das entscheidet darüber, wie zufrieden sie sind. Und genau diese Erlebnisse werden von Prozessen bestimmt, nicht von Farben oder Layouts.

Wer Prozesse orchestrieren und automatisieren kann, gewinnt Kontrolle über die Customer Journey – ganz ohne das Portal neu zu bauen.
Statt teurer Replatforming-Projekte braucht es oft nur einen gezielten Eingriff in die Abläufe im Hintergrund. Und genau darin liegt der Hebel für bessere Conversion, zufriedenere Kunden und effizientere Teams.

Wer dabei noch einen Schritt weitergehen will, sollte den Unterschied zwischen reiner Composability und echter Prozessflexibilität kennen – hier erfährst du, warum Composability allein nicht das Ende der Fahnenstange ist. Und wie sich all das in der Praxis umsetzen lässt, zeigt unser Beitrag zur schrittweisen Commerce-Modernisierung mit Emporix.